Kako kreativno izvajati digitalni marketing

Kaj naredi tržno ustvarjalno? Ali je več domišljije ali inovativnosti? Ali je ustvarjalni tržnik več umetnika ali podjetnika? V preteklosti je bil izraz »marketinški oglas« povezan z besedami in slikami, ki se uvrstijo v oglaševalske akcije. Toda trženje, tako kot druge poslovne funkcije, postane bolj zapleteno in strogo. Tržniki morajo obvladovati podatkovno analitiko, izkušnje s strankami in oblikovanje izdelka. Ali te spreminjajoče se vloge zahtevajo nov način razmišljanja o ustvarjalnosti pri trženju?

Da bi raziskali to vprašanje, smo intervjuvali vodilne tržne vodje po več desetih najboljših blagovnih znamkah. Vprašali smo jih za primere ustvarjalnosti pri trženju, ki presegajo oglaševalske akcije in prinašajo oprijemljivo vrednost za podjetje. Njihove zgodbe – in pet širših trendov, ki jih odražajo – pomagajo ponazoriti, kaj pomeni danes biti ustvarjalni tržnik.

  1. Ustvari s stranko, ne samo za stranko
    Vsakdo ima rad govoriti o tem, da je »osredotočen na kupce«. Toda prepogosto to pomeni boljši cilj pri ciljnih oglaševalskih akcijah. Danes kupci niso samo potrošniki; so tudi ustvarjalci, razvijajo vsebine in ideje – in se srečujejo z izzivi – prav skupaj z vami. Kreativnost v trženju zahteva delo s strankami od samega začetka, da prepletajo svoje izkušnje z vašimi prizadevanji za povečanje doseganja vašega podjetja.

Na primer, skupina za trženje Intuitovega časa preživi samozaposlene osebe v svojih domovih in pisarnah, da se potopijo v kupčev svet. S temi raziskavami so ugotovili točko bolečine pri sledenju prevoženih kilometrov plinskega vozila. Na podlagi teh marketinških vpogledov je Intuit v svoji aplikaciji ustvaril novo funkcijo, ki združuje podatke o lokaciji, zemljevide Google in koledar uporabnika, ki samodejno sledijo prevoženi kilometri in poenostavijo davčno načrtovanje ob koncu leta.

Brocade, ponudnik podatkov in ponudnikov omrežnih rešitev, je ustvaril program “najprej kupec”, tako da je identificiral svoje največ 200 kupcev, ki predstavljajo 80% svoje prodaje. Sodelovali so s temi strankami, da bi razumeli njihove vire zadovoljstva in prepoznali prednosti prednosti in slabosti. Brokada je nato delala s prodajnimi skupinami, da bi ustvarila in dostavila prilagojene pakete, v katerih je bilo prikazano, kako Brocade sliši delati ali ne deluje, in kaj bi storili glede teh ugotovitev. Kasneje je Brocade spremljala te stranke, da poročajo o napredku v zvezi s temi cilji. Rezultati? Netočna promocijska ocena Brocade je bila v zadnjih 18 mesecih od 50 (že najboljša ocena v razredu) do 62 (ena izmed najvišjih doseženih rezultatov B2B).

  1. Vlagati v izkušnjo od konca do konca
    Vsak prodajalec meni, da je izkušnja kupcev pomembna. Toda večina prodajalcev se osredotoča samo na dele teh izkušenj pod njihovim neposrednim nadzorom. Ustvarjalci trženja imajo širši pogled in pozorno spremljajo celotno izkušnjo kupcev od konca do konca. To vključuje izdelek, postopek nakupa, zmožnost zagotavljanja podpore in odnose s strankami skozi čas. To potrebuje čas in sredstva – in prav tako zahteva, da ustvarjalno mišljenje pripelje do neznanih težav.

Kaiser Permanente je prepričan, da je zdravstvena oskrba bolj usmerjena v potrošnike, digitalna izkušnja postane ključni diferencial. Skupina za trženje je uvedla pozdravni program za izboljšanje izkušenj za nove člane načrta. Člani se vodijo o tem, kako se prijaviti na portal za spletno članstvo, ki omogoča dostop do e-pošte svojemu zdravniku, napolnite recepte, opravite sestanke in drugo. Program dobrodošlice je zahteval usklajevanje s številnimi področji poslovanja. Kot rezultat tega programa se približno 60% novih članov registrira v prvih šestih mesecih. Ti člani so dve leti kasneje večkrat verjetno ostali pri Kaiser Permanenteju.

Tako kot mnogi trgovci na drobno, Macy’s tradicionalno porabi 85% svojega tržnega proračuna za vožnjo v prometu. Vsaka odhodna komunikacija meri posamezno za takojšnjo donosnost naložbe. Vendar pa so v zadnjem času začeli uporabljati bolj celovit pristop, ki se osredotoča na življenjsko vrednost in najbolj dobičkonosen segment, »moden spender«. Ta skupina se ukvarja s poslovanjem, da bi zbrala informacije za vzletno-pristajalno stezo, najnovejše linije oblačil, in navdušujoče modne vsebine. Meritve so se spremenile tudi. Macy je začel ovrednotiti angažiranje na stranko čez čas in platformo namesto na tržno sporočilo na dan. Rezultati? V zadnjem letu so kupci v segmentu najvišjega decila povečali digitalno sodelovanje za 15%, navzkrižno nakupovanje za 11% in prodajo za 8%.

  1. Obrnite se na zagovornika
    V razdrobljenem medijskem in družbenem okolju tržniki ne morejo več doseči ciljev za zavedanje in ugled samo s plačanimi mediji in PR. Ljudje so novi kanal. Način, kako povečati vpliv, je z navdihovanjem ustvarjalnosti v drugih. Vsakdo obravnava kot razširitev vaše tržne ekipe: zaposleni, partnerji in celo stranke.

Plum Organics daje vsaki zaposleni vizitke s priloženimi kuponi. Med nakupovanjem se vsi zaposleni spodbujajo k opazovanju potrošnikov, ki kupujejo otroško kategorijo. Kadar je primerno, postavljajo nekaj vprašanj o nakupovalniku 

s “preferencami za otroško hrano in delite vizitke s kuponi za brezplačne izdelke kot gesto spoštovanja.

Za Equinix so raziskave pokazale, da tretjina zaposlenih ni prepričana, da bi pojasnila zgodbo podjetja. Podjetje je uvedlo program notranjega veleposlanika za več kot 6.000 zaposlenih. Ta program daje zaposlenim v vseh disciplinah in nivojih orodja za izobraževanje o podjetju, njeni kulturi, izdelkih in storitvah ter kako rešiti potrebe svojih kupcev. V prvih nekaj mesecih programa se je več kot 20% zaposlenih udeležilo usposabljanja na spletu ali na delavnicah, prispevki zaposlenih v programih za vodenje prodaje in povpraševanja po delovnih mestih pa so bili višji za 43% oziroma 19%.

Stara mornarica tradicionalno namenila svoj medijski proračun televiziji, še posebej okoli nazaj v šolo. Vendar pa se v zadnjih nekaj letih osredotočajo na digitalne vsebine, da bi otroke pritegnili k pozitivnim življenjskim izkušnjam in jim dali nazaj. S tem pristopom je 2016 #MySquadContest pripeljal do 32.000 otrok, ki si delijo svoje “ekipe” prijateljev, da bi lahko s svojim priljubljenim vplivom osvojili epski dan, ustvarili 3 milijone ogledov videoposnetkov, 60-odstotno povečanje socialnega pogovora o @OldNavy in 600-odstotno povečanje verjetnosti, da bi prijatelja starega mornarja priporočila (v primerjavi s tistimi, ki so gledali televizijske oglase). Poleg tega je program privedel do rekordnih donacij za svoje partnerje, The Boys & Girls Club.

  1. Prinesite ustvarjalnost na merjenje
    Izmerljivost digitalnega posla pomeni, da zdaj lahko natančno vemo, kaj dela in ne deluje. To daje trženju priložnost za merjenje in upravljanje na nove načine. V preteklosti je trženje merilo uspešnosti z ohranjanjem proračuna in zmagovalno ustvarjalno nagrado. Danes zmožnost merjenja podatkov in prilagajanja strategij v realnem času omogoča trženje, da svojo poslovno vrednost dokaže na popolnoma nov način.

Cisco je ustvaril spletno armaturno ploščo v realnem času, kjer lahko celotna organizacija za trženje gleda na uspešnost. Vodstvena ekipa vodi tedensko evalvacijo, da oceni: “Kaj delamo z delom?” To analizo lahko izvedemo v različnih digitalnih pobudah, geografskih območjih, kanalih ali celo posameznih delih vsebine. Rezultat je zmožnost hitrega prilagajanja in prerazporeditve virov.

Zscaler, varnostna platforma za podjetja, ki temelji na oblaku, je ustvarila Office za upravljanje vrednosti. Urad pomaga vsaki odjemalcu določiti, količinsko opredeliti in spremljati svoje edinstvene poslovne cilje, povezane z izvajanjem Zscaler. Zscaler in njihovi odjemalci se med seboj držijo odgovornosti za specifične, merljive rezultate, ki temeljijo na času.

OpenTable je pred kratkim začel spremljati aplikacijo samo za restavracije, da bi bolje izkoristila podatke, ki jih zbirajo prek sistema rezervacij. Restavratorji zdaj lahko s svojim pametnim telefonom dobijo ročaj za svoje poslovanje, kar jim omogoča enostavno odgovarjanje na vprašanja, kot je “Kako se je vaš zadnji izmeni izvajal?” Aplikacija jim lahko pove, ali se prižgejo na rezervacije in kmalu bodo lahko da aktivirate marketinške akcije za povečanje rezervacij za en dan. Več kot 50% restavracijskih strank na storitvi, ki temelji na oblakih OpenTable, že uporablja aplikacijo, ki obišče povprečno 9-krat na dan, 7 dni na teden.

  1. Razmišljajte kot zagon
    V preteklosti so morali tržniki učinkoviti menedžerji, postaviti cilje vnaprej in nato delati v okviru proračuna za dosego teh ciljev. Danes morajo ustvarjalni tržniki delovati bolj kot podjetniki, ki se nenehno prilagajajo, da ohranijo “izdelek / trg, ki ustreza”.

Začetni Checkr predstavlja trend, ki ga vidimo predvsem v območju Bay. Tržniki sprejemajo poslovne prakse podjetnikov, kot so pusto zagon in agilni razvoj. Za svoje preverjanje preteklosti, Checkr ni dobil želenih rezultatov iz tradicionalnih prodajnih in marketinških taktik, saj se je razširil na nove tržne segmente. Spoznali so, da morajo razmisliti o trženju kot promocijo obstoječega izdelka. Sprejeto agilno metodo testiranja strank in hitro ponovitev, so delali z inženiringom, da bi ponovno razmislili o izdelku in prinesli “najnižji možni proizvod” za trženje teh novih kupcev. Zaradi tega integriranega, agilnega pristopa je podjetje zlahka doseglo nekaj zgodnjih ciljnih prihodkov za leto 2017 s stopnjami pretvorbe, ki so štirikrat večje od tradicionalnega vidika industrije.

Spremembe, ki se dogajajo v vedenju potrošnikov, tehnologije in medijev, ponovno opredeljujejo naravo ustvarjalnosti pri trženju. Merilo uspešnosti trženja ni vložek, ne glede na to, ali gre za kakovost vsebine ali akcije, temveč za vrednost proizvodnje, ne glede na to, ali gre za prihodek, zvestobo ali zagovorništvo. Tržniki preteklosti so mislili kot umetniki, vodje in promotorji. Današnji tržniki se morajo potruditi, da bi bolj kot inovatorji in podjetniki mislili, da ustvarijo vrednost podjetja z vključevanjem celotne organizacije, gledanjem celotne izkušnje s strankami, uporabo podatkov za sprejemanje odločitev in merjenje učinkovitosti na podlagi poslovnih rezultatov.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja